“The best has yet to come”

Over hoe ‘future framing’ in reclame kan leiden tot een verbeterde merkpositionering en daardoor leidt tot verhoging van je long-term sales 

Sinatra zong het al in de vroege jaren ’60 van de vorige eeuw, ‘het beste moet nog komen’. Uit recent onderzoek uit Denemarken blijkt dit inderdaad het geval te zijn: wij mensen zijn evolutionair belast met het gevoel dat wat komen gaat altijd beter zal zijn dan wat we op dit moment hebben. In hedendaagse marketing wordt veelvuldig ingespeeld op dit gegeven. Hieronder zal ik uitleggen hoe het principe van Future Framing is toegepast in de uitbreiding van de brand portfolio van het machtigste bedrijf ter wereld, Apple inc.

future framing marketing blog overtuigingskracht apple reclame

Micael Dahlen is niet de standaard wetenschapper

Leven in de ‘expectation society’

In zijn nieuwe boek ‘Nextopia’ laat Deense rock-‘n-roll professor Micael Dahlen er geen twijfel over bestaan: volgens hem leven we in een maatschappij waarin men leeft op de hooggespannen verwachtingen van wat komen gaat. Hoe kan het immers dat de iPad de belangrijkste nieuwe gadget was, vele maanden voor de release? Hoe is het mogelijk dat de nieuwe plaat van Jay-Z  al platinum is nog voor de release? En hoe komt het dat bedrijven zoals Disney of Warner Brothers een serie films jaren voor de daadwerkelijke première aankondigen? Volgens Dahlen komt dit doordat onze voorstelling van de toekomst altijd rooskleuriger is dan onze huidige situatie. We zijn gevoelig voor future framing in advertenties, de strategie waardoor het waarmaken van de belofte van het product in de toekomst komt te liggen. Deze gevoeligheid komt door drie dingen:

1. Optimism Bias
In het vermogen om ons een voorstelling te maken van de toekomst gebruiken we altijd het heden en verleden als startpunt. Daarbij blijkt dat we onze huidige situatie altijd als ‘minder’ inschatten. Uit onderzoek blijkt dat wanneer je iemand vraagt om te kiezen tussen een bestaand product en een product dat nog op de markt moet komen, mensen kiezen voor het nog te lanceren product, omdat ze menen dat dit product ‘beter’ zal zijn dan alles wat er nu op de huidige markt is. Dit geld voor zowel high-involvement producten zoals auto’s als low-involvement producten zoals bronwater. Deze automatisch positievere inschatting van de toekomst heet de Optimism Bias.

2. Positive Uncertainty
Over een nog op de markt te brengen product is een consument uiteraard minder zeker dan over een product dat al in de schappen ligt. Je kunt het verwachte product nog niet testen en weet niet zeker of het aan de verwachtingen gaat voldoen. Volgens Dahlen is deze onzekerheid juist heel erg goed en prikkelend. De positieve onzekerheid stimuleert namelijk nieuwsgierigheid. Daarnaast wordt de belofte dat het nieuwe product daadwerkelijk beter gaat worden veel belangrijker. Omdat je nooit zeker weet of de belofte waargemaakt kan worden, maar je wel een positieve bias hebt richting de toekomst, zijn we geneigd om torenhoge verwachtingen te creëren. Dat is dan ook het derde verklarende punt over het ‘Nextopia-denken’.

3. Affective Forecasting
Door hooggespannen verwachtingen en de neiging de toekomst beter in te schatten dan het heden, overschatten we systematisch onze toename van geluk door aankoop van het nieuwe product. We verwachten automatisch dat het ‘volgende’ ons altijd gelukkiger zal maken dan het huidige. Zo blijkt uit onderzoek dat mensen slechts drie maanden gelukkig kunnen zijn, vervolgens zij op zoek gaan naar het volgende.

Afbeelding

ieder jaar een nieuwe iPod, de volgende is altijd beter?

Future Framing kenmerkt de hedendaagse strategie van Apple

Apple heeft het goed begrepen als het om future framing gaat. Het bedrijf slaagde in het verleden keer op keer in het creëren van een hype rond de marketing van nieuwe producten. De vele persberichten over de nieuwste specificaties van producten (die Apple overigens vaak zelf de wereld in hielp), zorgen voor ‘buzz’ en wachtlijsten voor producten waarvan men nog niet eens weet hoe ze er uit zien, maar die toch een grote belofte inhouden. De door Apple ingehuurde ‘professionele rijstaanders’ tijdens de zwaar gecultiveerde releases van de langverwachte producten maken het succesverhaal compleet.

apple advertising marketing geheim

Rechts zie je hoe de sales van iPods jaarlijks piekten tussen 2004 en 2010. Vanaf hier is de Future framing strategie duidelijk te zien. Tussen de pieken door is er steeds een zorgvuldige PR-stroom op gang gebracht om aan te kondigen dat de ‘volgende’ iPod nog beter zou worden. Er zijn hierdoor twee dingen gebeurd met het merk Apple: ten eerste heeft het zichzelf gepositioneerd als de innovator, die altijd laat zien dat de volgende doorbraak op het punt staat gelanceerd te worden. Ten tweede is het merk heel veel meer waard geworden, door aanhoudende sales van huidige producten en zelfs pre-sales van producten die nog niet eens gelanceerd zijn. De pieken in de korte termijn sales zijn constante bevestiging dat de consument gelooft in de belofte. Het is uiteindelijk de belofte die verkoopt.

Valkuil van Future Framing: succes belemmert daadwerkelijke innovatie

Dit jaar is Apple opnieuw verkozen tot meest innovatieve bedrijf van het jaar. Toch ontstaan er steeds meer kritische geluiden ten opzichte van de innovativiteit van het bedrijf. Het succes van de future framing strategie blijkt tegelijkertijd de valkuil: mensen zijn teleurgesteld over het product na lancering, omdat de verwachtingen van het ‘volgende’ te groot werden. De iPhone 5s en 5c zijn hier een goed voorbeeld van. De PR-buzz beloofde een revolutionaire nieuwe smartphone, maar vergeleken met de iPhone 5 valt dit allemaal wel mee. Het is ook bijna onmogelijk om bijna ieder jaar met iets nieuws en innovatiefs te komen. De wijze les: Future Framing van je product werkt alleen als je de belofte waar kunt maken. Ben je nog niet zover en kun je (nog) niet innoveren met je nieuwe product, kondig het dan ook nog niet aan.

Conclusie

Consumenten gaan er van uit dat het nieuwe altijd beter is dan het vorige. Een bedrijf zoals Apple heeft door jarenlang een future framing strategie te voeren nu te voldoen aan torenhoge verwachtingen. “The best has yet to come” is een krachtig gebed, maar wie dit predikt zal de belofte wel altijd moeten waarmaken aan zijn volgelingen.

Voor het volledige artikel van Dahlen en zijn collega’s zie hieronder

Dahlén, M., Thorbjørnsen, H., & Sjödin, H. (2011). A Taste of” Nextopia”.Journal of Advertising40(4), 33-44.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s