Noord-Zuidlijn: van hoofdpijndossier tot toeristenattractie

Op woensdag 3 juli won de communicatiecampagne van de Noord-Zuid lijn de Amsterdamse Communicatie Award, uitgereikt door communicatievereniging Welcom. De campagne werd als “internationaal topvoorbeeld van een uitmuntende communicatiestrategie en uitvoer over alle facetten” bestempeld door de vakjury. Tijd om terug te blikken naar wat deze campagne nu zo effectief maakte.

De belofte die nooit gehouden kon worden

Campagne van “Red Amsterdam” met schrikbeeld van grote verzakkingen door NZ-lijn project

De Noord-Zuidlijn. Hij zou af zijn in 2008 en zou zo’n 1,4 miljard euro gaan kosten. Toen in 2008 de deadline inmiddels naar 2017 was verschoven en het kostenplaatje werd ingeschat op ruim 3,1 miljard euro, begonnen de Amsterdammers toch wel met enig cynisme naar het project te kijken. De gigantische bouwputten midden in de wijk stonden er nu al ruim tien jaar. De verzakkingen van historische panden aan de Vijzelgracht door lekkage waren de druppel. Het absolute dieptepunt in het vertrouwen van het project was bereikt. Was het beter om te stoppen, of moest er toch door worden gegaan met deze investering? De knoop werd doorgehakt. In 2008 werd Alex Sheerazi aangesteld als nieuw hoofd van de communicatie rondom het hoofdpijndossier Noord-Zuidlijn.

Niet de machine, maar de mens centraal

Al die jaren dat het project nu bezig was, waren de bouwputten afgeschermd door hekken. Bewoners van Amsterdam kregen niet te zien wat er gebeurde en door te weinig informatie onstond al snel over alles veel frustratie. Het project werd ‘pispaal’ en kreeg over ieder klein mankement grootse kritiek te verduren. Aan Sheerazi de taak om het vertrouwen van de Amsterdammer terug te winnen. Sheerazi’s plan was even logisch als verfrissend:

  • Vervang de grote prestigieuze machines als centrale beelduiting van je campagne door de ploeterende vakmannen die zich 25 meter onder de grond kwetsbaar maken
  • Haal al die hekken weg en laat mensen zien wat er in de bouwput en onder de grond gebeurt
  • Stel je als organisatie kwetsbaar op. Houd niet vol dat alles op rolletjes loopt als het niet zo is, maar geef fouten eerlijk toe. Laat zien dat dit project nu eenmaal veel lastiger is dan werd gedacht.

Kortom, laat een veel kwetsbaarder project zien in al zijn werkelijkheid. Laat zien dat ervaren vakmensen elke dag zwaar werk verrichten, laat zien dat onverwachte problemen nare gevolgen kunnen hebben, laat zien waar je staat met het project. Dat laatste werd het centrale thema van de nieuwe communicatie-uiting: hierzijnwij.nu

Hier zijn wij nu

De grote rode pijl laat zien waar de boor 25 meter onder de grond bezig is

De grote rode pijl laat zien waar de boor 25 meter onder de grond bezig is

Vertrouwen wekken doe je niet met nieuwe beloftes, maar met eerlijke informatie over hoe de vork in de steel steekt. Het maken van een gigantische tunnel is daarnaast in het echt veel spannender dan in de brochure. Mensen moeten kunnen ervaren hoe het is om zo diep onder de grond te werken. Alleen zo kun je kennis maken met de grote uitdagingen waar de bouwers van de Noord-Zuidlijn elke dag voor staan.

En wat is gebleken: mensen beginnen het project wat voorheen de grootste gal over zich heen kreeg stiekem best wel leuk te vinden. Een kijkje nemen met de kinderen op het Rokin, 25 meter onder de grond, is inmiddels een uitje. Toeristen worden in flyers gewezen op de ‘attractie’ waarbij ze een gigantisch project kunnen bezichtigen. De Amsterdammers beginnen elkaar zelfs een beetje met trots aan te kijken dat er in hun stad zo’n grootschalig project bezig is dat ze op de voet kunnen volgen.

Zie hieronder een boeiende lezing van Alex Sheerazi zelf, waarin hij vertelt hoe de campagne vorm heeft gekregen.

Een verdiende award

De communicatie award van vanavond is niet de eerste prijs die het communicatieteam van de Noord-Zuidlijn heeft mogen ontvangen. En terecht. Deze nieuw leven ingeblazen campagne heeft laten zien hoe de egostrelende prestigecultuur en laconieke houding tegenover bewoners en stakeholders een desastreus gevolg kan hebben. Het heeft ook laten zien dat een stad geen bouwplaats is, maar een levende gemeenschap die zich betrokken moet voelen bij de werkzaamheden. De allerbelangrijkste leerschool van deze campagne, voor iedere campagne die nog komen gaat, is dat oprechtheid en openheid de schade altijd beperkt en mensen verbindt. Eerlijkheid duurt het langst, hopelijk wel tot 2017.

Advertenties

2 Reacties op “Noord-Zuidlijn: van hoofdpijndossier tot toeristenattractie

    • Bedankt Michiel. Een dergelijke presentatie van Alex Sheerazi heeft ook voor een inspirerende start van mijn masteropleiding gezorgd!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s