Vandaag ontstond er een boel buzz rondom de omstreden vacature voor een nieuwe gitaarverkoper van muziekwinkel Tonika Music. De oproep was als volgt:
De onhandig geformuleerde vacature en de discriminerende inhoud gaven aanleiding tot een hevige discussie die ontstond in de commentaren onder het geplaatste bericht. Dit is nu eenmaal hoe social media werkt: Facebook is een (grotendeels) transparant medium waar iedereen kan reageren op de content die je plaatst. Dit was naar mijn mening echter niet de hoofdreden waarom het vandaag zo verschrikkelijk misging voor Tonika Music, die veel negatieve publiciteit kreeg. De grote misser begon vanaf het moment dat Tonika Music zich in de discussie begon te mengen, zonder dat dit van hen werd gevraagd:
De proactieve houding om te reageren (ook reageren als het helemaal niet van je wordt gevraagd) is de doodsteek geweest voor Tonika Music. Waarom dat zo onhandig was in hun geval leg ik hieronder uit aan de hand van een wetenschappelijk onderzoek naar webcare via social media.
De wetenschap achter Webcare en Online damage control
Webcare is de alomvattende term voor alle online communicatie die een bedrijf heeft met consumenten gericht op het behandelen van vragen, klachten en opmerkingen. Ontstaat er een discussie, zoals bij Tonika Music vandaag het geval was, dan is webcare een slim instrument voor online damage control, mits goed gebruikt. Volgens onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam (Van Noort & Willemsen, 2012) is het belangrijk om bij online damage control met de volgende punten altijd goed rekening te houden als social media manager:
1. Realiseer je goed via welk platform je communiceert met de consument
Uit het onderzoek komt een belangrijk onderscheid tussen twee soorten online platforms naar voren. Het eerste platform is een consumer generated platform. Hierbij kun je denken aan bijvoorbeeld Facebook of Twitter. Het is het soort platform dat niet in het bezit is van een bedrijf, maar van ‘iedereen’, omdat iedereen vrijuit inhoud kan plaatsen en hierop kan reageren. Het tweede platform is een brand generated platform. Dit is het platform dat in bezit is van het bedrijf (denk bijvoorbeeld nu aan de website van Tonika Music). Als consument kun je wel een reactie achterlaten op dit soort websites, maar het bedrijf bepaalt uiteindelijk wat er met de inhoud gebeurt. Voor ieder platform geldt dat de communicatiestrategie zorgvuldig gekozen dient te worden.
2. Bepaal je communicatiestrategie op basis van het platform waarop je communiceert
Veel bedrijven zijn actief op consumer generated platforms. Voor hen is het belangrijk zich te realiseren dat sites zoals Twitter en Facebook draaien om het contact tussen mensen en niet tussen mensen en bedrijven. Dit houdt in dat de meeste mensen actief op Facebook en Twitter het raar zullen vinden als een bedrijf zich als mens in de discussie begint te mengen, zonder dat dit is gevraagd. Een proactieve communicatiestrategie is op consumer generated platforms dus onverstandig. Het is beter om een reactieve communicatiestrategie toe te passen, waarbij je als bedrijf enkel reageert als dit je expliciet door gebruikers wordt gevraagd.
Op een brand generated platform blijkt dat het niet zoveel uitmaakt welke communicatiestrategie je gebruikt, omdat gebruikers deze site associëren met bedrijven en niet met mensen. Het is echter op beide platforms wel heel erg belangrijk welke toon je aanslaat!
3.Conversational human voice is essentieel in de communicatie via social media!
Het klinkt vrij logisch dat een bedrijf geen persoon is waarmee je in gesprek kunt gaan. Toch gebeurt dit de hele tijd via social media. Een bedrijf moet zich dus realiseren dat de manier waarop zij met consumenten in gesprek gaan moet lijken als een gesprek tussen twee mensen. Hieronder zie je een voorbeeld van conversational human voice bij Starbucks, de bovenste is nog teveel vanuit het bedrijf gesproken, de onderste is een stuk persoonlijker:
Zie ter vergelijking hieronder nog een aantal (ongevraagde) reacties van Tonika Music in de discussie:
Dit is de wijze les vandaag voor Tonika Music en alle bedrijven die geen negatieve publiciteit willen door uit de hand gelopen online damage control:
- Op Consumer generated platforms zoals Facebook of Twitter: reageer alleen als het je wordt gevraagd. Conversational human voice maakt of breekt de communicatie.
- Op Brand generated platforms zoals een bedrijfswebsite: Reageer wanneer je wilt, maar het behouden van de juiste toon blijft voorop staan.
Ken jij meer voorbeelden van uit de hand gelopen webcare? Laat een reactie achter!
Bron:
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.DOI:
10.1016/j.intmar.2011.07.001
Overtuigingskrachten 
He Huub, leuk stukje. Als jij nog een leuk voorbeeld van totaal uit de hand gelopen web ‘care’ wil hebben, dan moet je even terug in de tijd gaan naar ongeveer 2005/2006. Er was eens een webserver hostingbedrijf genaamd e-dentify.nl. Google en gij zult vinden. Dingen als ‘zwijg over je problemen en teken dit contract, anders krijg je 2.500 euro boete!’ zullen je lachspieren doen verkrampen.
Dag Marcel, bedankt voor je tip! Ga het direct even opzoeken!
Ik denk dan altijd weer aan deze reactie op Facebook van iemand die Bodyform (maandverband) er op wees dat vrouwen tijdens hun periode helemaal niet zo vrolijk zijn en aan extreme sporten doen…
In plaats van in discussie te gaan met de desbetreffende persoon, kwam Bodyform enkele dagen later met de volgende commercial op TV:
Zo zie je maar… Als iemand een enigzins ironische reactie achterlaat, dan kun je prima terugslaan met vergelijkbare humor. De desbetreffende persoon in een TV commercial helemaal gelijk geven om vervolgens de situatie naar je eigen hand te zetten, hebben ze bij Bodyform perfect gedaan.
Ik verdenk ze er zelfs van dat ze bij het aanmaken van de Facebook pagina al in gedachte hadden dat vroeg of laat iemand deze post zou doen. Het draaiboek voor de commercial lag vast al in de la; enkel de naam van degene die de post zou doen moest nog ingevuld worden.
Dank Andre voor deze leuke reactie!
Graag gedaan… Leuk stukje ook, dus zeker het reageren waard… 😉
Hey Huub, leuk stukje weer. Maar ik vraag me af zit hier nog een verborgen mechanisme/bedoeling achter? Wordt Tonika niet juist een held (zij durven zich te onderscheiden) in de ogen van andere toekomstige klanten
Ik heb zelf jaren in de muziekhandel gezeten. De mensen van Tonika kennende zit er volgens mij geen bewuste bedoeling achter. De manier waarop ze reageerden, is ook echt een oprechte schrikreactie. Die zijn echt in een stuip geschoten.
Ik denk niet dat ze een held worden. Het is goed om je te onderscheiden. Maar ze gaan verder dan onderscheiden; ze zetten zich zelfs af tegen hun eigen doelgroep. Dat is niet handig geweest.
Overigens denk ik ook dat het weer even zo’n storm op internet is. Volgende week staan veel van die gasten die nu moord en brand schreeuwen, gewoon weer aan de balie voor een setje snaren.
Waarom? Omdat die mensen van Tonika verder heel aardig zijn.
Andre ,lees eens rond op internet,wat je daar zoal tegenkomt. Je raakvlak met Tonika is of zakelijk of slecht ingevuld.oppervlakkige meningen hoef je niet hard op te denken. Wij hier in Groningen zijn deze Bonny and Clyde spuugzat. Sterkte jongen
Helemaal eens met Andre. Deze vacature was ongelukkig, maar het zal Tonika niet heel erg schaden. Het zal ze alleen ook niet een betere status opleveren.
Leuk stukje! Is je conclusie nou dat het Tonika in het geheel niet zal schaden of is dit (zoals je in de blog schrijft) ‘de doodsteekt’ voor Tonika? 😉
Bedankt voor je reactie Menno!
‘De doodsteek’ = De reden waarom het misging en er heel veel negatieve publiciteit kwam voor Tonika.
De schade = uiteindelijk wel te overzien denk ik 🙂
bevredigend antwoord? 😉