De zes belangrijkste overtuigingskrachten

Cialdini’s wapens: zes simpele stappen naar een overtuigende boodschap

In de wondere wereld van de persuasieve communicatie komt vroeg of laat iedereen in contact met het werk van Robert Cialdini. In zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’  brengt Cialdini verslag uit van jarenlange observaties die hij deed van topverleiders in het alledaagse leven: autoverkopers, restauranthouders en hotelmanagers en tal van andere topverkopers waar iedereen dagelijks mee te maken kan hebben. Cialdini ontdekte dat al deze beroepsovertuigers een zestal belangrijke wapens inzetten voor hun verleidingstrategie. Voordat ik ze een voor een kort ga bespreken is het goed om te begrijpen waarom juist deze tactieken goed werken om klanten te overtuigen.

Twee “denkroutes”
Ieder moment van de dag word je overspoeld met reclameprikkels. Dit zijn er zo’n 377 gemiddeld per dag. Maar kun je ze ook alle 377 herinneren als het je zou worden gevraagd? Het antwoord is nee, en dat komt omdat we een heel groot deel van die prikkels helemaal niet bewust verwerken, maar juist onbewust. Binnen de gedragseconomie en sociale psychologie wordt dit dual route processing genoemd, waarbij we eigenlijk op twee manieren informatie verwerken. Gedragseconoom en nobelprijswinnaar Daniel Kahneman beschrijft dit in zijn boek ‘Thinking fast and slow‘  als twee aparte systemen  in het brein die de manier waarop we denken en beslissen beïnvloeden: systeem 1 is snel, intuïtief en emotioneel, systeem 2 is traag, weloverwogen en logisch-rationeel. Het snelle denken (systeem 1) gebruiken we vaak om de grote hoeveelheid reclameprikkels te verwerken, omdat wanneer we dat niet doen we aan het eind van iedere dag doodop zouden zijn van het vele denken en overwegen. We gebruiken vuistregels in dit geval, waardoor we snel kunnen kiezen zonder al te veel of zelf helemaal niet te hoeven nadenken.

Juist die vuistregels zijn belangrijk in de werking van de zes wapens van overtuiging die Cialdini noemt in zijn boek. Als we niet de tijd nemen om rationeel te overwegen waar een reclameboodschap precies over gaat, waar letten we dan wel op? Volgens Cialdini zijn dit de doorslaggevende triggers die consumenten uiteindelijk over de streep kan trekken om tot aankoop over te gaan:

Wederkerigheid:
Het is het smeermiddel van onze samenleving, de fundering van solidariteit. Door wat voor een ander over te hebben, kun je verwachten dat op termijn die persoon ook jou weer eens zal helpen. Dit ‘bij elkaar in het krijt staan’ wordt vaak gebruikt in marketingstrategieën. Denk maar aan acties zoals: nu de eerste drie maanden gratis proberen, download onze gratis app, gratis installatie van je nieuwe TV.  Het zijn allemaal kleine gunsten die consumenten beïnvloeden om uiteindelijk toch ook over te gaan op een koop. Onbewust zijn we toch geneigd om wat terug te doen.

Sympathie:
Als je iemand aardig vindt, dan krijgt die persoon meer bij je voor elkaar. Onbewust vinden we mensen die op ons lijken aardiger dan mensen waaraan we niet kunnen relateren. Dit is de reden waarom iedere verkoper je koffie aanbiedt of zegt “ik heb hem zelf ook”. Het gaat zelfs verder. Autoverkopers kijken bij de inruil van een huidige naar een nieuwe auto goed naar persoonlijke items die in de auto terug te vinden zijn. Vinden ze golfballen in je auto, dan zullen je vertellen dat ze zelf ook al jaren golfen, staat er een skibak op het dak dan zijn ze zelf ook net terug van wintersport etc.

Schaarste:
Stiekem komt Darwin hier om de hoek kijken. De evolutie van de mens, de survival of the fittest, is gebaseerd op toegang tot de schaarse bronnen die het mogelijk maken om te overleven. Ben jij de gelukkige jager die een van de weinige prooien heeft weten te vangen dan red jij het wel de winter door waar anderen dood vriezen. Deze angst voor het overleven van de vrieskou drijft ons nog steeds om naar de winkel te rennen zodra er op=op voor de ramen is geplakt. Het is de reden waarom we gek zijn op seizoensgebonden ‘tijdelijke’ producten en limited editions. Restauranteigenaren laten vaak bij het opnemen van de bestelling even vallen dat de ‘tijdelijke Noorse zalm op de kaart heel hard gaat en dat er nog maar een paar borden te vullen zijn met deze overheerlijke verse vis van de dag’. Of het waar is doet er niet toe, deze schaarse kans mislopen is geen optie volgens onze evolutionaire biologie.

Consistentie:
Als je mensen vier keer naar de bekende weg vraagt, zullen ze daarna op de vraag naar de onbekende weg nog steeds geneigd zijn het bekende antwoord te geven. We willen namelijk graag dat onze antwoorden overeenkomen met wat we daarvoor gezegd hebben. Vraag iemand vier keer om een zerzoek waarop je weet dat het antwoord ja is, en de kans is groot dat verzoek vijf ook met ja wordt beantwoord. Dat is wat al die Greenpeace, WNF, Unicef en andere collectewervers op straat ook doen.

Vind u het erg dat er elke dag kinderen wees worden? Kon u zelf naar school? Zou u willen dat deze kinderen naar school gaan? Denkt u dat deze kinderen blij zullen zijn met een beter toekomstperspectief?  Wilt u doneren voor Unicef?”

Authoriteit:
Hierbij denk ik altijd meteen aan tandpasta-reclames. De acteur in de reclamespot heeft een witte labjas aangetrokken en een bril opgezet, vertelt dat hij tandarts is en beveelt Oral B aan. Als tandartsen het de beste keuze vinden, dan moeten zij als experts op het gebied van geen gaatjes krijgen toch wel een punt hebben? Dat is de gedachtengang die duizenden mensen toch even snel maken en onbewust vaker voor het aanbevolen product kiezen. De expertise van de authoriteit straalt uit dat het product te vertrouwen is, dus de vuistregel hier is dat wanneer de specialist het zegt, het goed is.

Sociale validatie:
al meer dan 300.000 keer verkocht“. Als deze tekst op een boek, verzekering, of wat voor product dan ook staat durf ik te garanderen dat het vaker wordt verkocht. Mensen blijven kuddedieren, bang om risico’s te nemen kiezen zij het liefst voor wat anderen kiezen. Hoe vaak ga jij tegenwoordig eerst kijken op kieskeurig.nl voordat je iets koopt om te kijken wat anderen er eigenlijk van vonden? En ben jij bij vier keer het zien van 4-sterren uit over je keuze?

In het kort zijn dit de zes tactieken die je na het lezen van dit verhaal waarschijnlijk veel vaker zult herkennen in reclames op tv, op internet, in print en zelfs op de radio. Ontdek je een treffend voorbeeld? laat een comment achter hieronder!

Advertenties

Een Reactie op “De zes belangrijkste overtuigingskrachten

  1. Pingback: De nerd achter Obama’s overtuigingskrachten | Overtuigingskrachten·

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s